×
اجتماعی
شناسه خبر : 221471
تاریخ انتشار : چهارشنبه 1404/02/03 ساعت 22:07
از مواجهه با قورباغه های زشت شانه خالی نکنید!

*مجتبی لشکربلوکی*

از مواجهه با قورباغه های زشت شانه خالی نکنید!

بگذارید با یک مثال تاریخی جذاب شروع کنیم: استارباکس را احتمالا می شناسید. استارباکس کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای بین المللی است که با بیش از 30 هزار شعبه در کشورهای مختلف، بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای در جهان است.

نورنیوز-گروه اجتماعی: سال ۲۰۰۸، استارباکس به دردسر افتاد و کاهش فروش و درآمد و سودآوری داشت اوضاع داشت بحرانی می شد! هاوارد شولتز که در سال ۲۰۰۰ از سمت مدیرعاملی کناره‌گیری کرده بود، دوباره برگشت و چند تصمیم سخت، آزاردهنده و شفاف گرفت و آن را عملیاتی کرد.باهم مرور کنیم:

۱) مشتریان احساس می‌کردند که استارباکس تبدیل به یک فست‌فود شده. شولتز ۷۱۰۰ شعبه را در یک روز تعطیل کرد تا همه کارکنان روش صحیح دم کردن اسپرسو را دوباره یاد بگیرند! این تصمیم در راستای تمرکز بر تجربه مشتری و بازگشت به احساس یک کافه واقعی بود. حذف یا کمرنگ کردن دستگاه‌های اتوماتیک اسپرسو که تعامل باریستا و مشتری را کاهش داده بود و افزایش فضای نشستن و اضافه کردن موسیقی زنده در برخی شعبه‌ها تصمیم دیگر بود که فقط در عرض یک سال باعث افزایش ۱۲٪ رضایت مشتریان شد.

۲) گسترش سریع شعبه‌ها باعث افت تجربه مشتری شده بود. تصمیم سخت بعدی کاهش تعداد فروشگاه‌ها و بستن ۶۰۰ شعبه زیان‌ده بود. افتتاح ۸۷۰ فروشگاه را هم لغو کرد. نتیجه تمرکز بر بهبود شعبه‌های سودآور بود.

۳) ساختار هزینه‌ها مطلوب نبود. اخراج ۶۷۰۰ مدیر و کارمند در دستور کار قرار گرفت.

۴) رقبایی مثل مک‌دونالد در حال ارائه قهوه ارزان‌تر و برنامه‌های وفاداری جذاب بودند. پس استارباکس نیز روی بازاریابی دیجیتال و برنامه های وفادارسازی مشتریان سرمایه‌گذاری ۳۰ میلیون دلاری کرد. نتیجه افزایش عضویت در برنامه پاداش استارباکس به میزان ۲۵٪ در طول یک سال بود.

۵) توسعه فروش قهوه‌های بسته‌بندی‌شده و ورود به فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز یک تصمیم شفاف و سخت بود. از خدمت به تولید! ورود به یک بازار جدید! استارباکس فروش قهوه‌های Via (قهوه فوری) و بسته‌بندی‌شده را در سوپرمارکت‌ها آغاز کرد. سال بعد استارباکس از طریق این محصولات ۱ میلیارد دلار درآمد کسب کرد.

۶) کوتاه آمدن از مزه های سنتی و اصیل استارباکس نیز تصمیم سخت دیگر بود. قهوه‌های استارباکس برای برخی مشتریان بیش از حد تلخ بود. شولتز دستور داد قهوه‌ای جدید با طعم ملایم‌تر نیز عرضه شود. این محصول یکی از پرفروش‌ترین قهوه‌های استارباکس شد.

۷) تغییر مدل مدیریتی و بازگرداندن تمرکز به ارزش‌های اصلی برند نیز کار ساده ای نبود. برخی مدیران قبلی بیشتر بر رشد مالی سریع تمرکز داشتند تا کیفیت برند. اخراج چند مدیر ارشد که رویکرد رشد بی‌رویه را دنبال می‌کردند به همه یک پیام واضح ارسال کرد.

۸) توسعه شبکه فروشگاهی در چین و هند به جای آمریکا: در ۲۰۰۸، استارباکس کمتر از ۳۰۰ شعبه در چین داشت. شولتز اعلام کرد چین به بزرگ‌ترین بازار استارباکس پس از آمریکا تبدیل خواهد شد. تا ۲۰۱۰، تعداد شعب در چین به بیش از ۸۰۰ رسید. ۲۰۱۹، استارباکس بیش از ۴۳۰۰ شعبه در چین داشت. کار به جایی رسید که بیش از ۶۰٪ درآمد استارباکس از بازارهای خارج از آمریکا از آسیاست.

این شد که افزایش ارزش بازار سهام استارباکس در طول پنج سال از ۶ به ۵۰ میلیارد دلار رسید!

تحلیل و تجویز راهبردی:

فکرش را بکنید هاوارد شولتز می آمد مدیران و کارمندان را جمع می کرد و سخنرانی می کرد و مشتی حرف های کلی می گفت، امیدهای واهی می داد و سپس همه را به تلاش بیشتر، همکاری و همدلی دعوت می کرد؛ اگر تصمیمات گذشته را درست می دانست و فقط می گفت که باید بیشتر تلاش و ایستادگی کرد آیا به جایی می رسید؟ در عوض چه کرد؟ پرسیدن سوالات دشوار و پاسخ یابی برای آن سوالات. استراتژی بازی با کلمات زیبا نیست. واژه های گرد، دو پهلو و کلی به درد سخنرانی های سیاسی و خرید محبوبیت می خورند و منشا تغییر نخواهند بود.

استراتژی کار دلچسبی نیست. باید قورباغه های زشت (انتخاب های دشوار) را یافت و قورت شان داد. چگونه؟ باید سوالات دشوار از خود پرسید (مثلا: آیا لازم است که جلوی افتتاح شعب را بگیرم یا به همین روند ادامه دهم؟) و به آن سوالات باید پاسخ های شجاعانه و مبتنی بر محاسبه، تحلیل، اجماع، ریسک پذیری معقول و گذشتن از گذشته ها داد پاسخ هایی گاه چارچوب شکنانه و بدون سابقه! (مثلا: تعطیلی شعب در آمریکا و افتتاح شعب در آسیا). کسانی که از قورباغه خوششان نمی آید به درد حوزه استراتژی نمی خورند!


نظرات

آگهی تبلیغاتی
آخرین اخبار
چاقی با افزایش سن؛ تهدیدی جدی برای سلامتی
واکنش حزب‌الله به فعال‌سازی مکانیسم ماشه
برانکو: مذاکره‌ای با هیچ تیم باشگاهی و ملی نداشته‌ام
وزیر جنگ آمریکا: می خواهیم در همه جنگ ها پیروز شویم!
استقبال نخست‌وزیر اسلواکی از مصوبه به رسمیت شناختن تنها 2 جنسیت
فرستاده ترامپ: آمریکا برای حفظ ارتباط با پوتین، به بلاروس روی آورده است
یمن جنوبی؛ در حال آماده‌سازی برای پیوستن به توافقنامه‌های ابراهیم
جشنواره گل رئال در لیگ قهرمانان
گفت‌وگوی تلفنی وزرای خارجه آمریکا و فرانسه درباره ایران، اوکراین و غزه
فعالان ناوگان صمود : «امشب یا فردا» مورد حمله اسرائیل قرار بگیرند
سخنگوی سپاه: اولین واکنش ما به آغاز جنگ ساعت 4 صبح بود
روسیه: اروپا نقش مستقلی در توافق هسته‌ای با ایران ندارد
گرتا تونبرگ: هدف ما پایان محاصره غزه است نه فقط کمک رسانی
نورنما | مناظر زیبای اطرف قلعه بابک و قلعه دره سی
آکسیوس: طرح ترامپ برای غزه کشورهای عربی را خشمگین کرده است
لاریجانی در کمیسیون امنیت ملی مجلس چه گفت؟
نصیر حیدریان رهبر ارکستر سمفونیک تهران از بیمارستان مرخص شد
ترامپ: روسیه با فرستادن زیردریایی هسته‌ای ما را تهدید کرده است
واکنش چین به تعرفه‌های جدید ترامپ
آغاز واریز سود سهام عدالت از فردا
زلزله 7 ریشتری فیلیپین را لرزاند
علیپور اولین طلایی ایران شد/ نقره پرتاب وزنه برای اولاد
عراقچی: سرنوشت توافق قاهره منوط به تصمیم شورای امنیت ملی است
هشدار زرد برای پایتخت؛ وزش باد شدید و رگبار در راه است
چین: هرگونه تهدید یا تحریم ایران مردود است
پزشکیان: مراکز کم بازده علمی، با هدف تمرکز حمایت‌ها بر دانشگاه‌های کارآمد اداغام شود
قالیباف: برای اجرای برنامه هفتم توسعه کمک کننده دولت هستیم
ساپینتو: استقلال هیچ‌وقت تسلیم نمی‌شود
دبیر کل کمیته‌های مقاومت فلسطین: طرح ترامپ، تکرار طرح معامله قرن است
گیتی پسند فاتح ال‌کلاسیکوی فوتسال ایران شد
ورود مجلس به تقخص از عوامل فروش فیلترشکن
بازداشت 2 نفر از ساکنان اراضی اشغالی به دلیل جاسوسی برای ایران
انگلیس خواستار پذیرش طرح ترامپ از سوی حماس شد
قتل بخاطر دلار
200 هزار دوز واکسن آنفلوانزای ایرانی در راه بازار
📱معمای خلیج فارس؛ ازسوخت رسان های آمریکا تا آمادگی های فوق العاده ایران
ترامپ برای حماس ضرب‌الاجل تعیین کرد
زنگ خطر انقراض جمعیتی؛ از کوزوو تا ژاپن
نورنما | روستایی در شرق چین، هر خانه چسبیده به یک تکه زمین کشاورزی
مرگ مشکوک سفیر آفریقای جنوبی در پاریس
آمادگی فوق‌العاده در خلیج فارس؛ ترامپ بدنبال قمار با کارت ایران است؟
لاوروف: موشک‌های تاماهاوک تأثیری بر وضعیت در میدان نبرد نخواهد داشت
اعلام اسامی محرومان هفته ششم لیگ برتر فوتبال
رونمایی نسخه خطی دیوان مولانا با قدمت 700 سال در مشهد
تضعیف آمریکا و متحدانش با حملات سایبری چین
تیراندازی در جنوب قدس اشغالی و زخمی شدن چند صهیونیست
ایران نما | معرفی جاذبه های گردشگری شهرهای ایران(91) « بهار »
ورود بیش از 50 کشتی از ناوگان صمود به محدوده ممنوعه اسرائیل
عزیمت هواپیماهای سوخت‌رسان‌ آمریکا به خاورمیانه
سقف تراکنش‌های بانکی برای افراد بیکار حداکثر 5 میلیارد تومان
X
آگهی تبلیغاتی