×
اجتماعی
شناسه خبر : 221471
تاریخ انتشار : چهارشنبه 1404/02/03 ساعت 22:07

*مجتبی لشکربلوکی*

از مواجهه با قورباغه های زشت شانه خالی نکنید!

بگذارید با یک مثال تاریخی جذاب شروع کنیم: استارباکس را احتمالا می شناسید. استارباکس کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای بین المللی است که با بیش از 30 هزار شعبه در کشورهای مختلف، بزرگ‌ترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای در جهان است.

نورنیوز-گروه اجتماعی: سال ۲۰۰۸، استارباکس به دردسر افتاد و کاهش فروش و درآمد و سودآوری داشت اوضاع داشت بحرانی می شد! هاوارد شولتز که در سال ۲۰۰۰ از سمت مدیرعاملی کناره‌گیری کرده بود، دوباره برگشت و چند تصمیم سخت، آزاردهنده و شفاف گرفت و آن را عملیاتی کرد.باهم مرور کنیم:

۱) مشتریان احساس می‌کردند که استارباکس تبدیل به یک فست‌فود شده. شولتز ۷۱۰۰ شعبه را در یک روز تعطیل کرد تا همه کارکنان روش صحیح دم کردن اسپرسو را دوباره یاد بگیرند! این تصمیم در راستای تمرکز بر تجربه مشتری و بازگشت به احساس یک کافه واقعی بود. حذف یا کمرنگ کردن دستگاه‌های اتوماتیک اسپرسو که تعامل باریستا و مشتری را کاهش داده بود و افزایش فضای نشستن و اضافه کردن موسیقی زنده در برخی شعبه‌ها تصمیم دیگر بود که فقط در عرض یک سال باعث افزایش ۱۲٪ رضایت مشتریان شد.

۲) گسترش سریع شعبه‌ها باعث افت تجربه مشتری شده بود. تصمیم سخت بعدی کاهش تعداد فروشگاه‌ها و بستن ۶۰۰ شعبه زیان‌ده بود. افتتاح ۸۷۰ فروشگاه را هم لغو کرد. نتیجه تمرکز بر بهبود شعبه‌های سودآور بود.

۳) ساختار هزینه‌ها مطلوب نبود. اخراج ۶۷۰۰ مدیر و کارمند در دستور کار قرار گرفت.

۴) رقبایی مثل مک‌دونالد در حال ارائه قهوه ارزان‌تر و برنامه‌های وفاداری جذاب بودند. پس استارباکس نیز روی بازاریابی دیجیتال و برنامه های وفادارسازی مشتریان سرمایه‌گذاری ۳۰ میلیون دلاری کرد. نتیجه افزایش عضویت در برنامه پاداش استارباکس به میزان ۲۵٪ در طول یک سال بود.

۵) توسعه فروش قهوه‌های بسته‌بندی‌شده و ورود به فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز یک تصمیم شفاف و سخت بود. از خدمت به تولید! ورود به یک بازار جدید! استارباکس فروش قهوه‌های Via (قهوه فوری) و بسته‌بندی‌شده را در سوپرمارکت‌ها آغاز کرد. سال بعد استارباکس از طریق این محصولات ۱ میلیارد دلار درآمد کسب کرد.

۶) کوتاه آمدن از مزه های سنتی و اصیل استارباکس نیز تصمیم سخت دیگر بود. قهوه‌های استارباکس برای برخی مشتریان بیش از حد تلخ بود. شولتز دستور داد قهوه‌ای جدید با طعم ملایم‌تر نیز عرضه شود. این محصول یکی از پرفروش‌ترین قهوه‌های استارباکس شد.

۷) تغییر مدل مدیریتی و بازگرداندن تمرکز به ارزش‌های اصلی برند نیز کار ساده ای نبود. برخی مدیران قبلی بیشتر بر رشد مالی سریع تمرکز داشتند تا کیفیت برند. اخراج چند مدیر ارشد که رویکرد رشد بی‌رویه را دنبال می‌کردند به همه یک پیام واضح ارسال کرد.

۸) توسعه شبکه فروشگاهی در چین و هند به جای آمریکا: در ۲۰۰۸، استارباکس کمتر از ۳۰۰ شعبه در چین داشت. شولتز اعلام کرد چین به بزرگ‌ترین بازار استارباکس پس از آمریکا تبدیل خواهد شد. تا ۲۰۱۰، تعداد شعب در چین به بیش از ۸۰۰ رسید. ۲۰۱۹، استارباکس بیش از ۴۳۰۰ شعبه در چین داشت. کار به جایی رسید که بیش از ۶۰٪ درآمد استارباکس از بازارهای خارج از آمریکا از آسیاست.

این شد که افزایش ارزش بازار سهام استارباکس در طول پنج سال از ۶ به ۵۰ میلیارد دلار رسید!

تحلیل و تجویز راهبردی:

فکرش را بکنید هاوارد شولتز می آمد مدیران و کارمندان را جمع می کرد و سخنرانی می کرد و مشتی حرف های کلی می گفت، امیدهای واهی می داد و سپس همه را به تلاش بیشتر، همکاری و همدلی دعوت می کرد؛ اگر تصمیمات گذشته را درست می دانست و فقط می گفت که باید بیشتر تلاش و ایستادگی کرد آیا به جایی می رسید؟ در عوض چه کرد؟ پرسیدن سوالات دشوار و پاسخ یابی برای آن سوالات. استراتژی بازی با کلمات زیبا نیست. واژه های گرد، دو پهلو و کلی به درد سخنرانی های سیاسی و خرید محبوبیت می خورند و منشا تغییر نخواهند بود.

استراتژی کار دلچسبی نیست. باید قورباغه های زشت (انتخاب های دشوار) را یافت و قورت شان داد. چگونه؟ باید سوالات دشوار از خود پرسید (مثلا: آیا لازم است که جلوی افتتاح شعب را بگیرم یا به همین روند ادامه دهم؟) و به آن سوالات باید پاسخ های شجاعانه و مبتنی بر محاسبه، تحلیل، اجماع، ریسک پذیری معقول و گذشتن از گذشته ها داد پاسخ هایی گاه چارچوب شکنانه و بدون سابقه! (مثلا: تعطیلی شعب در آمریکا و افتتاح شعب در آسیا). کسانی که از قورباغه خوششان نمی آید به درد حوزه استراتژی نمی خورند!


نظرات

آگهی تبلیغاتی
آخرین اخبار
اروپایی‌ها ترامپ را «دشمن» می‌دانند
مادورو: آمریکا اصرار دارد تجاوز نظامی به ونزوئلا را توجیه کند
دیوان عدالت اداری مصوبه‌ای از بانک سپه را غیرقانونی دانست
آموزش زبان فارسی در ارمنستان توسعه می‌یابد
آمریکا از کارزار مبارزه با «نشر اکاذیب» خارج شد
نخست‌وزیر نپال پس از اعتراضات خونین کناره‌گیری کرد
قیمت طلا و سکه امروز سه‌شنبه ‍18 شهریور 1404
جایزه نوبل صلح و تغییر نام وزارت دفاع به وزارت جنگ
قیمت دلار امروز سه‌شنبه 18 شهریور 1404
باقری بناب مطرح کرد؛ تحقیق و تحفحص از وزارت نفت درباره پرونده بابک زنجانی
اجازه حضرت آیت‌الله العظمی خامنه‌ای برای پرداخت بخشی از خمس به مردم مظلوم غزه
بحران زیست‌محیطی خزر؛ قزاقستان خواستار اقدام جهانی شد
پیش‌نویس جدید قانون تجارت الکترونیکی وارد مرحله بررسی شد
هنر و فرهنگ ایران و ارمنستان در مسیر یک برنامه راهبردی
کدام پزشکان صلاحیت فعالیت در حوزه «زیبایی» را دارند؟
سردرگمی سیاسی فرانسه؛ ماکرون و چالش نخست‌وزیری جدید
نورنما | تظاهرات مردم سوریه در بازار معروف حمیدیه دمشق
سوءاستفاده آژانس از غروب برجام؟!
مقام سازمان ملل: بمباران برج‌های مسکونی غزه جنایتی فجیع است
صدای آژیر خطر کابوس اشغالگران
تاکید دکتر پزشکیان بر حمایت از تمامیت ارضی ملت ونزوئلا
ورود عراقچی به قاهره
نجات قاتل نوجوان از قصاص با گذشت اولیای دم
روسیه، شریک هسته‌ای عراق می‌شود؟
بلیت سینماهای کشور روز جمعه نیم‌بهاست
مخالفت دوباره شورای رقابت با ورود خودرو به بورس
راه سوم در خروج از وضعیت تعلیق
سه هفته تا ورود خودروهای خارجی به بورس + جزئیات مهم برای خریداران
بقائی: عراقچی به مصر رفت
چهار نظامی اسرائیلی در حمله حماس کشته شدند/ نتانیاهو: «از غزه بیرون بروید!»
رنگ و بوی محمدی
قیمت خودرو امروز سه‌شنبه18 شهریورماه 1404 + جدول
مجلس لایحه پهپادهای غیرنظامی را بازنویسی کرد+ جزئیات تازه اصلاحات
انتصاب دبیرکل مجمع جهانی اهل‌بیت علیهم‌السلام از سوی رهبر معظم
افسر سابق پنتاگون: ایران تل‌آویو را در 600 ثانیه نابود می‌کند
قدرت‌نمایی‌های افسارگسیخته ترامپ و تضعیف کنگره
پول حق پخش تلویزیونی کجا می‌رود؟
فاجعه در مکزیک؛ 10 کشته در برخورد قطار با اتوبوس دو طبقه+فیلم
حرکت اعتراضی هواداران ایتالیا به اسرائیل دوباره تکرار شد
برگزاری جلسه غیرعلنی مجلس با حضور رئیس جمهور/روایت نیکزاد و گودرزی از جلسه غیرعلنی
مهاجرانی: مبلغ کالابرگ چهارشنبه واریز می‌شود/دولت به متولدین سال 1400 به بعد، سهام می‌دهد
نرخ سرویس مدارس؛ مصوبه ای که روی کاغذ است
انقلابی در پزشکی؛ تزریق بدون درد با ریزربات‌ها
ذوب‌آهن اصفهان در بحران تاریخی
رانت یا ارز تک‌نرخی؟
کتاب‌های درسی به مدارس رسید/ سامانه ثبت‌سفارش همچنان باز است
قتل به‌خاطر عکس‌های عروسی
هوای تهران باز هم نارنجی شد؛ تداوم شرایط ناسالم برای گروه‌های حساس
تاکید 1500 هنرمند عرضه سینما بر پایان نسل کشی در غزه
دیدار دو تیم فوتبال ایران - امارات امروز ساعت 21
X
آگهی تبلیغاتی